TikTok y comunicación política por Esteban Concia (*)

| Edición N° 4648

Buenos Aires, Argentina

04-10-2022 |


TikTok y comunicación política por Esteban Concia (*)

Se pronostica que la plataforma de intercambio de videos de propiedad china alcanzará a YouTube para 2024, cuando se prevé que ambas obtengan al gi así como 24 millones de dólares en ingresos publicitarios, a pesar de que TikTok se lanzó a nivel mundial 12 años después de su rival propiedad de Google.


"La base de usuarios de TikTok se ha disparado en los últimos años, y la cantidad de tiempo que los usuarios pasan en la aplicación es extraordinaria", dice Debra Aho Williamson, analista principal de Insider Intelligence, que compiló el pronóstico de inversión publicitaria. 

"Se ha movido mucho más allá de sus raíces como una aplicación de sincronización de labios y baile. Crea tendencias y fomenta conexiones profundas con los creadores que mantienen a los usuarios comprometidos, video tras video".

TikTok aterrizó su usuario número mil millones en 2021, cuatro años después del lanzamiento global, la mitad del tiempo que tardaron Facebook, YouTube o Instagram, y tres años más rápido que WhatsApp

Los analistas de data.ai (Microsoft) revisaron una predicción de que TikTok alcanzaría los 1.500 millones de usuarios activos mensuales este año, después de que su análisis revelara que había superado ese hito en 100 millones de usuarios en los primeros tres meses.

Está ganando la batalla por el "punto óptimo" de los usuarios de las redes sociales, aquellos en el grupo demográfico de 18 a 25 años donde Facebook está viendo sus mayores caídas, con la empresa matriz Meta tratando de detener el éxodo atrayéndolos a Instagram.

La política tiene ante sí una gran oportunidad. Conectar con nuevas y más audiencias, viralizar contenido de manera fácil y sobre todo re conectar generando comunidades. Eso es TikTok. No es música ni baile. Es conexiones, nula postura o hechos impuestos, más bien es poner el cuerpo. Es hablar de “igual a igual”. Es entregar un conocimiento, un servicio. 

La oportunidad está. Pero claro para lograrlo hay que hacer lo que pide el formato y no lo que queremos nosotros. 

Claves del formato de video corto vertical

Autenticidad 
Singularidad
Entretenido 


Cuando le preguntan a las personas las causas por las cuales el video corto es el formato más consumido 2022/2023 aparecen esos tres términos. 

Son la clave de este tipo de contenido: reflejar allí las tres premisas. 

Lo corto no habla tan solo de una cuestión de cronómetros. Habla de ser fresco, directo, simple, puntual, enfocado. Y claro siempre, pero siempre en vertical. 

Estamos en tiempos de disputas por la atención. Existe la denominada “economía de la atención”. Audiencias y comunidades dispersas y cambiantes. Se calcula que miramos el teléfono entres unas 300/400 veces al día y que estamos cruzados por unos 2000/3000 estímulos publicitarios al mes. 

Usuarios suelen estar en 5/6 plataforma casi al mismo tiempo. Usan muchas y hay contenido por doquier. Entonces aquí el tema es retener: “quedarse con porciones del tiempo de uso”. Gestionar emociones/atenciones, crear comunidades. 

Retener es entretener. Entretener no es cantar ni bailar. Entretener es que el otro no se quiera mover y active energía a la continuidad del relato/historia. 

Cada video corto es una historia. 

Pero una historia dada vuelta. Comienza por el final. Comienza por el impacto, por la enseñanza que deja, por el mensaje, por el tips y/o utilidad que brinda. El título es el final, es la marca, es el mensaje principal y queda fijo en la edición de texto del video. 
El umbral de tolerancia sobre el video corto está en los 12 segundos. En ese tiempo hay que desarrollar toda la idea. 

Pero ojo, el video puede continuar; el tema es intentar la resolución en esos segundos. Es hacer varios videos en uno. Primero buscamos dar todo en el margen que nos da el umbral de atención. Luego podemos profundizar o trazar en el relato otros aspectos adjuntos. 

Los algoritmos están determinando que para mostrar un contenido o no mostrarlo hay una vara: la cantidad de tiempo que la persona se queda. El porcentaje de tiempo sobre el total de la duración del contenido. 

Entonces claro que cuanto más resumido podés estar en mejores condiciones de progresar en las vistas del contenido. Matemática. 

La otra cuestión es usar texto y audio. En texto tenemos la variable subtitulado que es muy buena y en general las plataformas incluso permiten editar el mismo. Además, el título grande que queda fijo (tal como mencionamos antes) pero además pequeños clips de texto en la parte media baja del video. Clips de 2/3 segundos que son como guías para seguir la historia.

Sería como un pase de compás de baile. La idea es que el video tiene como una sincronización rítmica. Pasos sucesivos que conectan y mantienen activa la atención. 

El audio siempre ayuda, aunque no es una condición inevitable. Ayuda la música mucho a esa sincronización. Pero mejor siempre que todo sea simple y claro. No queremos ruidos acá.

Las transiciones son buenas también. Alertan al usuario, lo mantienen “despierto”. Por ejemplo, el uso de drones o transiciones simples realizadas con el teléfono. 

El teléfono avanza sobre un objeto, como un viaje; luego se corta y aparece el objeto enfocado; transiciones mínimas sirven y mucho. 

Hacer Nuggets, es decir mantener videos o imágenes fijas y sobre las mismas agregar texto editado y/o audio.

Funciona muy bien el efecto pantalla verde que consiste en un escenario digital con una portada detrás, sea una foto o un video y el protagonista realizando su alocución sobre la misma. 

El algoritmo Para Ti distribuye contenido no en tanto cantidad de seguidores como la etapa de las redes hasta 2017/2018 sino que distribuye en torno los intereses de cada usuario es por esto que el eje de TikTok/Kwai/Reels es hacer pié en una temática general y de esta manera el algoritmo pueda entender a quién debe mostrar nuestro contenido. 

(*) Creador de Conversatorio ComPol, Centro de capacitación en comunicación digital y Peronismo.